Se hai già sentito parlare di lead nurturing ma non sai cosa significhi con precisione questo termine, sei nel posto giusto: oggi abbiamo deciso di approfondire questo interessante argomento insieme per aiutarti a migliorare le tue strategie di comunicazione e marketing.
Immagina questo scenario: hai una serie di nuovi contatti mail di potenziali clienti, li hai inseriti nel database di utenti a cui sono destinate le tue campagne di email marketing ma non noti conversioni da parte loro. O, caso ancora peggiore, i nuovi lead si sono addirittura disiscritti dalla newsletter. Cosa fare in questi casi?
Purtroppo è una situazione abbastanza comune: quando si acquisiscono contatti interessanti di persone che ancora non conoscono il tuo brand, è difficile che questi procedano direttamente all’acquisto o rispondano alle call to action presenti in una mail commerciale.
Il segreto è fare un passo indietro e cercare di costruire una relazione con queste persone che, momentaneamente, non sono ancora disponibili all’acquisto. Per farlo, è sufficiente avviare una campagna di lead nurturing, costruita attraverso mail di natura non commerciale ma realizzate per fornire ai clienti materiali informativi, utili e gratuiti.
In questo modo, il tuo brand incomincerà pian piano a essere visto come una fonte attendibile di risorse e, quindi, degno di fiducia: i lead a cui hai rivolto le giuste attenzioni si indirizzano così verso una fase di prospecting. Inoltre, potrai iniziare a capire che tipologia di offerte rivolgere a determinati gruppi di lead in base alle loro interazioni con le mail informative che gli hai inoltrato.
Cerchiamo ora di comprendere la definizione di lead nurturing, in cosa si differenzia dal classico email marketing e quali sono le migliori strategie su cui puntare per avviare una campagna di nurturing di successo.
Indice dei contenuti
Che cos’è il lead nurturing e a cosa serve
Con lead nurturing si intende un insieme di azioni di web marketing che hanno come obiettivo quello di costruire una relazione di fiducia con i lead e aumentare l’autorevolezza del brand ai loro occhi per generare una conversione.
Si “coccolano” i lead che per qualche motivo hanno un interesse verso il tuo brand ma non sono ancora pronti all’acquisto, perché hanno bisogno di più tempo e magari anche di qualche informazione in più sui tuoi prodotti e sull’azienda.
Attraverso una strategia di nurturing, si vanno quindi a “nutrire” questi contatti con contenuti virtuosi e informativi, come guide gratuite, piccoli e-book in grado di aiutarli nella risoluzione di un problema e freebie di varia natura.
Il loro interesse si mantiene così vivo nel tempo, per arrivare poi all’ultima fase del processo in cui è possibile inoltrare materiale più commerciale come codici sconto e promozioni. Ma lo farai soltanto quando i lead saranno pronti.
Riassumendo, le campagne di nurturing mirano a:
- creare awareness e far conoscere un brand in maniera approfondita;
- portare i lead verso la fase di consideration, cioè stimolare il loro interesse verso i prodotti e servizi offerti;
- fare conversion: soltanto a questo punto si può procedere con l’invio di mail con offerte dedicate a questa determinata fetta di pubblico.
Infine, è importante non sottovalutare la fase post-purchase: dopo che i lead si sono trasformati in clienti e hanno acquistato per la prima volta, è necessario creare contenuti per fidelizzarli.
Quando si pensa a questo tipo di strategia di marketing, solitamente si crede che sia possibile attuarlo soltanto attraverso l’invio di mail. In realtà, gli strumenti con cui fare nurturing sono molteplici: oltre appunto alle mail, è possibile raggiungere il target di clienti che hanno dato il consenso all’utilizzo dei loro dati anche attraverso Google Ads e le sponsorizzate di Facebook.
È un errore, dunque, ridurre il lead nurturing a una sorta di email marketing. Approfondiamo le differenze tra questi due strumenti di web marketing.
Lead nurturing ed e-mail marketing: quali sono le differenze?
L’e-mail marketing è uno strumento di marketing diretto che ha come scopo quello di aumentare le vendite, inviando ai propri clienti dei messaggi di posta elettronica con un contenuto di natura prettamente commerciale.
Queste comunicazioni possono anche essere utilizzate per informare gli utenti di novità legate al brand o ai prodotti ma, principalmente, l’obiettivo rimane quello di invogliare all’acquisto e spingere per aumentare le conversioni.
Ovviamente anche questo tipo di campagne va strutturato sulla base dei segmenti di pubblico ed è importante la personalizzazione. Tuttavia il loro fine ultimo rimane l’acquisto.
Nel mail nurturing, invece, non si mira immediatamente alla vendita di un prodotto o di un servizio ma si cerca di rafforzare la relazione con i lead che ancora non conoscono molto bene il brand, fornendogli le informazioni e il materiale necessario per trasmettere l’unicità dell’offerta e il suo vantaggio competitivo.
Come ultima cosa, come è facilmente intuibile dal nome, l’e-mail marketing sfrutta esclusivamente la potenza dei messaggi di posta elettronica mentre, come abbiamo visto, il nurturing lead si appoggia anche ad altri strumenti di digital marketing.
Costruire una campagna di lead nurturing: i contenuti su cui puntare
Strutturando in maniera efficace una campagna di nurturing, è possibile trasformare anche quei lead che (fino ad ora) hanno mostrato solo un debole interesse verso la tua azienda in veri e propri clienti, trascinandoli sempre più a fondo nel funnel.
Il primo elemento su cui lavorare quando si struttura una campagna di questo tipo sono i contenuti: come avrai ormai capito, non ha senso inviare offerte commerciali a contatti non ancora pronti all’acquisto, ma è necessario condurli fin lì seguendoli passo dopo passo.
Dopo aver raccolto le loro mail e averle inserite nel database, è possibile inoltrare un messaggio di benvenuto, che non deve essere banale e scontato ma portare valore e informazioni utili ai contatti. Ad esempio, puoi presentare la tua azienda, la tua vision e la mission e invitare i contatti a visitare le tue pagine social.
Da questo punto in poi potrai iniziare con l’invio vero e proprio di contenuti informativi e gratuiti, che possono essere articoli di blog, pdf scaricabili di varia natura, e-book, guide o link per la partecipazione a webinar. Tutto gratuitamente.
Ciò che conta è che il materiale sia sempre pertinente agli interessi dei lead, li aiuti nella risoluzione di problematiche a loro comuni e gli permetta di percepire l’autorevolezza e la credibilità della tua azienda nel settore di cui ti occupi.
Successivamente puoi puntare su materiali più specifici, come dei tuoi case study con dati o white paper, fino ad arrivare (senza fretta!) all’invio di materiale un po’ più commerciale, come offerte o codici sconto. Anche in questo caso però è fondamentale che l’offerta non sia l’unica protagonista del messaggio ma accompagni “in coda” altro materiale informativo. Ricordati poi di non inoltrare sconti generici: mantieni sempre alto il livello di personalizzazione anche su questo fronte.
Email marketing automation per il lead nurturing
I primi contatti con i lead sono un momento molto delicato: in questa fase, è necessario non tralasciare nessun dettaglio e progettare a monte l’invio delle mail, in modo da realizzare una calendarizzazione ordinata e costante.
Per fare ciò ti può essere utile l’utilizzo di un tool di e-mail marketing automation, con cui è possibile gestire l’invio dei messaggi di posta elettronica alle proprie liste di contatti attraverso degli automatismi.
Grazie a questi strumenti potrai dedicare qualche attenzione in più ai lead e fare la differenza senza troppa fatica. Ad esempio, sfruttando le automazioni si può impostare l’invio di una mail di auguri per il compleanno ai contatti, aggiungendo magari anche un codice sconto personalizzato o un freebie come dono.
Oggi è dunque possibile migliorare e velocizzare le procedure per fare lead nurturing, ma resta comunque sempre necessario evitare di programmare l’invio di mail casuali e poco strutturate. Bisogna costruire a monte una strategia vincente, che ti permetta di non “perdere” per strada dei potenziali clienti e, al contrario, li attiri sempre di più verso il tuo brand fino ad arrivare all’acquisto.
Se hai dei dubbi o hai bisogno di qualcuno che ti guidi nella realizzazione di una campagna di lead nurturing, affidati a una Web Agency specializzata come Matic Web.