Un prodotto per avere successo deve riuscire a soddisfare uno o più bisogni dei consumatori. Che il concetto di bisogno sia legato in maniera intrinseca al marketing è noto a chiunque si sia mai avvicinato a questa disciplina. Già il suo capostipite Philip Kotler affermava che «Il marketing è l’individuazione e il soddisfacimento dei bisogni umani e sociali».
Fino agli anni ’50 del ‘900, l’obiettivo era dell’industria era soddisfare dei bisogni fisiologici e primari dell’uomo, come bere, mangiare, coprirsi. Successivamente, con l’avvento dei consumi di massa, questo tipo di esigenze erano già ampliamente soddisfatte dai prodotti esistenti. Per continuare a vendere diventava quindi necessario fare leva su altri bisogni, di natura psicologica e sociale.
Fu proprio lo psicologo americano Abraham Maslow a definire le diverse tipologie di bisogni che caratterizzano l’essere umano. All’interno della sua ricerca Motivation and Personality, pubblicata nel 1954, ci parla dei bisogni umani organizzandoli sulla base di una gerarchia: nasce così la cosiddetta piramide di Maslow.
Nonostante alcune osservazioni e precisazioni, che sono state fatte nel corso del tempo, ancora oggi questa piramide può essere molto utile per realizzare una strategia di marketing (anche digital), in particolare nella definizione delle user personas. Per quanto molti processi di marketing nel tempo si siano automatizzati, rimane fondamentale conoscere bene il proprio cliente finale e i suoi bisogni.
Se sei curioso di saperne di più sulla piramide di Maslow e vuoi sapere come i concetti elaborati dallo psicologo americano possono esserti d’aiuto per le tue strategie di marketing e comunicazione, continua la lettura!
Indice dei contenuti
Piramide di Maslow: descrizione del modello
Prima di procedere con la descrizione della piramide, è importante capire che cos’è un bisogno e come mai questo concetto ritorna spesso all’interno del marketing.
Si definisce come bisogno uno squilibrio tra la propria condizione attuale e quella desiderata. È uno stato di insoddisfazione, che di conseguenza spinge l’uomo ad agire. Proprio perché i bisogni sono alla base delle azioni, anche di acquisto, bisogna analizzarli e tenerli in considerazione quando si desidera aumentare le vendite.
La strategia di marketing e comunicazione di un prodotto o di un servizio può quindi fare leva su un determinato bisogno che il consumatore sperimenta, oppure può addirittura creare nuovi bisogni e desideri nel target di riferimento.
I bisogni, però, non sono tutti uguali: Maslow nel suo modello identifica 5 diversi livelli di bisogni e dà loro una disposizione gerarchica, ovvero quelli che si trovano sulla cima della piramide non possono essere soddisfatti se prima non si è provveduto a sanare quelli presenti alla base.
Analizziamo insieme i diversi livelli, partendo dalla base della piramide a salire.
I 5 livelli
- Bisogni fisiologici: sono legati alla nostra natura di esseri umani e riguardano tutto ciò che è fondamentale per la nostra sopravvivenza. Appartengono a questa categoria il bisogno di nutrirsi, coprirsi, dormire, riprodursi.
- Bisogni di sicurezza e protezione: soddisfatti i bisogni fisiologici, avvertiamo il desiderio di proteggere la nostra salute e di dare ordine alla nostra esistenza grazie a un lavoro che ci garantisca una vita sicura.
- Bisogni sociali (bisogno di appartenenza, inclusione, amore): noi come esseri umani abbiamo la necessità di costruire delle relazioni, di essere amati e di sentirci parte di cerchie sociali più grandi. In mancanza di questi elementi spesso sorgono problematiche come la depressione e l’ansia.
- Bisogni di stima, successo e prestigio: sono tutti quei desideri legati alla necessità di sentirci rispettati e apprezzati dagli altri. Abbiamo bisogno di sentire che stiamo dando il nostro contributo alla società in cui viviamo.
- Bisogni di autorealizzazione e soddisfazione delle proprie potenzialità: rappresentano il punto più alto della piramide e riguardano il nostro bisogno di realizzare appieno il potenziale che sentiamo di avere.
Maslow ha definito i primi due scalini della piramide come “bisogni di base”, i due centrali come “bisogni psicologici” e infine ci sono i “bisogni del sé”.
Il modello ci permette di comprendere cosa spinge i consumatori all’acquisto di determinati beni e servizi: continua la lettura per scoprire come sfruttarlo per elaborare una strategia di marketing e comunicazione.
Piramide di Maslow e digital marketing: è ancora uno strumento utile?
La piramide è uno strumento ancora attuale, utile anche nel marketing digitale, perché permette di analizzare il target in maniera approfondita e definire le personas in modo più preciso. Capire quali sono i bisogni che il tuo target vive quotidianamente ti permetterà di costruire un messaggio strutturato e mirato, che andrà a colpire nel segno.
Le domande da porsi sono: in quale gradino della piramide si trovano i miei clienti? Qual è il bisogno che sperimentano con maggiore frequenza? In che modo il mio prodotto/servizio può andare a soddisfarlo?
Una volta che avrai dato una risposta a tutte queste domande, potrai capire come proporti al tuo mercato di riferimento in modo significativo e originale, comunicando al meglio il valore apportato dalla tua offerta. L’obiettivo è dimostrare che ciò che vendi riesce a soddisfare pienamente quel determinato bisogno che i consumatori stanno sperimentando.
Per collocare la tua attività all’interno di un gradino della piramide e capire quali bisogni incontra, bisogna fare molta attenzione e non fermarsi alle apparenze. Due prodotti o servizi anche se simili possono, infatti, avere una comunicazione completamente differente se i loro target di riferimento si trovano in punti differenti della piramide.
Ad esempio, un mobilificio che produce mobili di primo prezzo si rivolge a un target che necessita di soddisfare un bisogno di base (di sicurezza, arredare casa), mentre un’azienda che realizza arredamento di design si rivolge a un target che vuole soddisfare un bisogno più psicologico.
Talvolta le persone acquistano un prodotto per soddisfare solo apparentemente un bisogno di base, ma in realtà scelgono un brand che gli permette di elevare il proprio status, di apparire diversi agli occhi degli altri, soddisfando così principalmente un bisogno di stima e prestigio.
I bisogni dell’uomo, in determinate situazioni, risultano essere dinamici e sovrapponibili. Come si concilia questo aspetto con il modello gerarchico-piramidale? Lo approfondiamo nel prossimo paragrafo.
Piramide dei bisogni: limiti e revisioni del modello
Man mano che il modello di Maslow è stato utilizzato, sono state fatte alcune osservazioni, dettate da nuove esigenze sorte nel corso del tempo, in seguito al cambiamento del mercato, delle abitudini di consumo e della nostra società.
Innanzitutto, si evidenzia che la gerarchia dei bisogni in realtà non è così rigida ma può variare a seconda del contesto sociale che si considera. Nella società attuale, ad esempio, i bisogni collocati sui gradini più alti della piramide (stima, successo, prestigio) sono percepiti come essenziali e non più come degli extra. Le persone non badano a spese per soddisfarli, per apparire migliori agli occhi degli altri, facendo rinunce su altro.
Una delle più interessanti revisioni al modello maslowiano propone una visione dei bisogni come dinamici e non gerarchizzati su una piramide. Tutti noi, nel corso delle nostre giornate, sperimentiamo infatti diversi bisogni e uno di essi prevale sugli altri a seconda del contesto in cui ci troviamo.
Due o più bisogni, anche diversi tra loro, possono convivere insieme ed è importante tenerne conto quando si impostano gli obiettivi di comunicazione e si definiscono le piattaforme da utilizzare per veicolare i messaggi.
Considerando queste riflessioni finali e integrandole con quanto detto nei paragrafi precedenti, possiamo affermare con sicurezza che la piramide di Maslow è ancora uno strumento insostituibile per costruire delle buyer personas precise e definire un’ottima value proposition, alla luce delle esigenze del target.
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